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发表于 2017-6-13 16:59:46 | 显示全部楼层 | 阅读模式
广告投放数字背后的玄机

  广告效果指标分很多,每一种监测指标反映不同的数据效果,比如二跳率、到达率等反应广告效果有没有达到媒体的承诺;曝光量、点击量反映CPC、CPM够不够,广告受众地域分布反应投放的区域受众人群是不是正确等信息。

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同时投放的维度不同监测的指标也不同。比如以推广品牌为目的重点关注点击量、点击用户数、点击IP数,以及到达量、到达用户数 ;以引入流量为目的重点关注到达量、到达用户数、二跳量以及总浏览量;以引导用户参与活动为目的重点关注转化量、转化用户数;以促进销售为目的重点关注转化明细。

  与媒体数据指标相比,广告主更加关注广告效果。

  数据指标反映了投放的结果,但在实际操作过程中,面对形式繁多的广告,哪个位置,哪个媒介是最好的?如何衡量广告效果?其中哪些广告是有效的?哪些媒介组合是真正有效的呢…..?这一系列问题也是广告主所关注的。

  那么在广告投放中,如何解决这些问题,实现精准投放呢?这就需要对广告投放进行优化,对于广告投放中出现的问题及时解决。

  一、了解评估广告效果的基本方法

  广告效果评估一般围绕点击量(曝光量)、到达量、二跳量、转化量四个指标来评估,每一个指标衡量不同阶段的广告投放数据,通过这些数据帮助我们分析广告投放中出现的问题。
其中我们要重点提一下,这里的“点击量”比“曝光量”更重要。 因为衡量广告效果一般是要测算“接触广告的目标受众”, 用曝光代码来统计并不准确。这是因为:

  1、曝光代码触发次数 ≠ 广告曝光量(广告实际展示次数)

  2、广告曝光量 ≠ 看到广告的人数(互联网广告形式千差万别,同样曝光量的广告,真正注意到/看到的人数差别可能巨大)

  3、看到广告的人 ≠ 品牌的目标受众

  这中间有3级差异,所以用曝光来测算“接触到广告的 目标受众”很不准确。 点击量才反应真实效果,曝光量作参考。

  二、了解转化

  广告投放离不开网站这个媒介资源,通过网站,我们要了解这些信息:

  哪些地区带来的注册用户多,哪些搜索引擎带来的订单多,哪个广告渠道的转化率最高,哪个着陆页面带来的转化率最高等等。
通过掌握这些转化信息,帮助我们分析转化的情况,比如:

  a.外部来源网站的转化量,可以直接体现该网站的网民质量,同时结合外部来源流量,体现各来源的转化率效果。

  b.转化明细可以将每一个具体转化的效果剖析出来,作为广告CPS效果的评估依据。

  三、了解流量

  广告要实现转化,最重要的一点就是要有流量,流量从哪里来?哪些途径带来的用户多,哪些地区带来的多…..通过流量来源分析,帮助我们优化调整广告投放渠道和广告方案。比如:

  1、根据外部来运网站流入量和二跳率排名,刷选优质来源,剔除劣质来源。

  2、根据网站流量曲线规律,了解网民登录网站的习惯,选择最佳的广告内容发布时间。

  3、根据网站流量时段变化,发现流量的规律和异常点,进而查找深层原因,及时发现问题,调整投放。
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